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双十一光环褪去后中小品牌如何实现数字化突围

[日期:2021-12-01] 浏览次数:

  2021年双十一第一波正式活动全网销售总额出炉,总额为3162亿元!远超去年!根据星图数据监测显示,其中天猫

  到今年,双十一已经进入了第13个年头,跟往年相比,今年的活动时间明显拉长、补贴力度加大、直播带货马太效应愈演愈烈。消费者和品牌商家也开始呈现出诸多不同特点。

  最明显的一点是消费者对双十一这样的电商节越来越倦怠。很多商家推出预售、红包、满减、优惠券等促销手段吸引消费者,需要消费者耗时耗力去了解促销规则和优惠门槛,例如使用的产品品类和范围、能否叠加、准点开抢等,很多消费者直言一顿操作猛如虎,最后发现得到的优惠还抵不上所消耗的时间和精力。有调研数据证明,28.1%的男性年轻人和34.6%的女性年轻人对双十一热情逐年降低,其主要原因就是参与平台的实际折扣力度低、玩法复杂等。

  其次,理性消费、有度消费成消费新趋势。面对双十一这个全年最强打折季,部分消费者开始“不为所动”。中国国际电子商务中心电子商务首席专家代表今年采访时就说道,从今年618开始整个电商行业已经呈现出更加理性的趋势,价格战已经不能完全打动消费者。2020年乐信研究院对超过3000名90后、95后用户进行问卷调研显示,30.51%的受调查者认为,之前囤了很多东西没用上,所以如今变得很克制;76%的消费者会把月供控制在生活费30%以下;近60%人分期购买一件商品会考虑2天或以上。

  2021年的双十一还有一个与往年不同是将预售提前到10月20日,不少消费者调侃今年的双十一是超长版待机。例如天猫和京东,这两个平台把双十一战线月1-3日是一个小双11, 11月4-10日是为期7天的第二波预售,11号当天为一个波段。战线的拉长反而少了往年的那种氛围感和隆重感,消费者也变得更加迷茫,原本就复杂的优惠规则,如今更是算不清到底哪一天买买买才会更便宜。

  双十一战线拉长也意味着,商家参与价格战、广告战、排位战的时间都被拉长了。想要一直保持靠前的位置,就得一直投钱。例如,淘宝上的所有类目,都是排名越靠前流量越大,而排名靠前的两个法宝就是降价冲销量和广告费。商家有时候必须要靠亏损出货才能引来流量。

  直播带货在过去两年的双十一中逐渐成为各大平台的主战场,然而对于中小品牌商户并不是一条康庄大道。根据星图数据监测,10月20日至11月3日期间,全网直播带货销售额为821亿元。前三直播带货主播为李佳琦、薇娅、雪梨。众所周知,头部主播一般只会选择行业前三的品牌合作。这样的情况下,头部品牌能拿到更好的流量推广,众多的中小品牌只能分较小的那一杯羹。中小品牌向头部流动缓慢,马太效应愈来愈强。这种现象这对于中小品牌来说如雪上加霜,既很难达到头部品牌选品标准,又无法承担高额的坑位费。

  无论是电商节,还是直播,随着平台的马太效应越来越严重,中小品牌的营销之路就会越来越窄。

  纵观全年不同的电商节,其产生的原因还是为了商家卖货促销。但是这种短期的销售热点往往是以极大的成本为代价的,不可长效。所以回归到客户经营的本质,商家除了进行专项的促销外,还需要在与客户交互的任何一个环节去了解每个消费者的真实需求,通过常态化的内容、场景上的差异化,持续的带来客户体验的改善,才有可能获得销售额持续稳定长效的增长。

  SAS于2019年发布的《体验2030》报告也指出,客户体验从 2020 年到 2030 年(及之后)的演变很大程度上将由智能、沉浸式和带来信任的技术塑造。敏捷性和高度自动化作为客户体验的两大支柱,其重要性将愈加凸显。品牌商在可以在消费者服务选项中采用 AI 支持的自动化技术,以简化流程并为消费者提供更好、更有益的体验和使用数据来更有效地打造个性化体验,以便让消费者感受到与品牌和其使用的服务间更深的联系。

  消费者互动的各个方面(从在线和面对面接触到营销活动和实时消费者互动过程中关于“下一步做什么”的决策)都将从由人工处理转化为智能机器处理。这种极高水平的自动化能够为消费者互动带来更高的准确度、可预测性和可靠性。预计到 2030 年,66% 通过数字化设备(即在线、移动设备、智能助手)开展的消费者互动将由品牌通过使用智能机器来完成,让消费者和品牌都能利用智能技术的力量来促进响应更加快速的消费者体验。

  品牌商也意识到了实时数据收集和分析在帮助缩短与活在当下、远离品牌商的消费者之间差距方

  面的重要性。82% 的品牌商意识到主动满足和超越消费者期望的能力是与捕获和分析实时数据的能力紧密相连的。康拉德电子(Conrad Electronic)使用SAS的客户智能解决方案实时制作相关优惠就是一个典型的案例。迫于与亚马逊和阿里巴巴等大公司的竞争,康拉德必须拥抱新的机遇才能在全球化竞争中赢得生存和发展空间。

  通过引进一套客户智能解决方案,康拉德可以实时分析在线和离线的客户数据,以便根据客户的兴趣定制化调整报价。例如一个对恒温器感兴趣的客户访问康拉德的网站,后台可以根据客户的交易历史和当前的浏览行为,计算出一个转换分数,亦即购买的概率。基于这个分数和其他因素,网站上会出现相关的广告,引导客户完成交易。一旦客户放弃购物车,SAS营销自动化就会根据他们的资料自动启动一个触发活动,向客户的手机推送通知,并在当天晚些时候发送一封带有优惠券的电子邮件。如果客户对折扣优惠感到满意,就会返回网站购买相关产品。

  这些细节虽从一个个的点来看带来的投资收益回报都不大,但是长期持续的常态化的利用数字渠道去经营,成本可控,并通过数字化的智能优化能力不断的提升这些接触的细节,最终会带来可观的收入回报。采用这套AI智能解决方案后,康拉德可以识别60%的访客,不仅提升了客户满意度还增加了收入。

  与许多其他分析供应商不同,SAS可以适应所有的营销渠道,这是全渠道零售商的一个关键要求。康拉德已经在12个欧洲国家开展了200多个多渠道活动。在正确的时间以正确的优惠吸引客户的营销方式极大了从而改善了康拉德与客户之间的关系。

  而比利时的克鲁特集团(Colruyt)则遇到的是另一个棘手的问题:如何通过预测分析来为160万忠诚持卡顾客定制优惠券选择。该集团经营着217家商店,有11,000种产品,需要每隔一周向持卡顾客促销其中400种产品。

  通过SAS® Enterprise Miner这个具有先进分析能力的强大应用程序,克鲁特能够根据过去的客户行为以及存储在其数据库中的家庭和人口信息来计算购买概率。在给定的两周时间里,在400种促销产品中,每个家庭都会收到4页专门为其定制的优惠券,而以前是32页。

  由此,使用促销优惠券的家庭比例变大,持卡人在商店的平均消费额增加,每年还节省了6.65亿页的纸张以及相关的印刷和邮寄费用。

  此外,SAS的AI智能解决方案可以通过强大的分析和人工智能功能管理数据、自适应规划和创建个性化的客户旅程,从而帮助中小品牌从数据转变为洞察力再到行动。这一解决方案可以有效帮助中小品牌将分析用于客户旅程的每一步,针对每位客户定制化营销策略,从而打造上佳客户体验。

  随着电商节的逐步日常化,未来双十一将褪去往日辉煌的光环,最终变成一个普通的促销季。但是商家,尤其是中小品牌商家,在与头部品牌抗衡的今天,依旧有着自己的蹊径可以另辟,用好数据分析和AI 客户智能数字化营销策略和工具,消费者每天享受双十一的福利将指日可待!

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